Участие в рейтинге работодателей уже давно не просто история про красивую страницу и голосующих за неё сотрудников. Сегодня чем больше компаний включаются в борьбу за внимание кандидатов, тем дороже становится продвижение и тем сложнее выделиться среди десятков похожих спецпроектов.
При этом HR-команде нужен вполне измеримый результат: привести аудиторию, заинтересовать её брендом работодателя и довести до голосования. Но увеличение рекламного бюджета само по себе эту задачу не решает. Иногда гораздо эффективнее пересобрать весь путь пользователя: от первого рекламного контакта до целевого действия.
Именно так мы поступили в проекте для большого российского девелопера «Самолет».
Почему большой бюджет ещё не гарантирует результат
В проектах для рейтингов работодателей легко попасть в простую ловушку: чем больше нужно голосов, тем больше покупаем трафика. Но если человек попадает на типовой лендинг, проходит знакомый тест и видит такой же призыв к голосованию, как у десятков других работодателей, дополнительный охват начинает работать всё хуже.
Проблема здесь не только в стоимости клика. Пользователю нужно за короткое время понять:
что это за компания
чем она отличается от других работодателей
зачем взаимодействовать с проектом
почему стоит пройти его до конца
что делать дальше
Поэтому спецпроект для рейтинга важно проектировать как воронку, а не как отдельную красивую страницу. Это тот же принцип, который работает и в других HR-коммуникациях: человеку нужен понятный путь и действие, а не просто ещё один объём информации. В наших проектах мы стараемся переводить сообщения компании в опыт, через который пользователь может сам пройти.
Задача Самолета
Самолет уже участвовал в рейтинге работодателей hh.ru и вкладывался в продвижение проекта, но к новой волне стало понятно, что прежнюю модель нужно менять.
Стояли три задачи:
сократить бюджет на продвижение без потери результата
получить прозрачную и управляемую воронку
сделать проект, который работает одновременно на голосование и на бренд работодателя
То есть задача была не просто привести больше людей на страницу. Нужно было понять, что происходит с ними после клика и как помочь им дойти до голосования.
Вместо типового теста — строительство квартала мечты
Мы разработали собственный интерактивный спецпроект «Готов создать квартал мечты?».
Механику связали непосредственно с бизнесом Самолета: пользователь постепенно строит собственный квартал и принимает решения на разных этапах проекта.
Так бренд работодателя раскрывается через действие. Человек не читает длинный рассказ о компании, а оказывается внутри понятного сценария и взаимодействует с темой девелопмента.
Для проекта разработали интерактивный лендинг, кастомную игровую механику и 3D-визуал. Здесь для нас был важен баланс. С одной стороны, вход должен быть максимально простым: пользователь сразу понимает, что делать.
С другой стороны, проект не должен превращаться в три случайных вопроса перед кнопкой «Голосовать». За время прохождения у человека должно успеть сформироваться ощущение бренда, его масштаба и характера.
Спроектировали путь до голосования
Мы заранее выстроили весь пользовательский маршрут:
реклама спецпроекта → начало игры → прохождение → CTA → голосование
Настроили события на каждом этапе, и это позволило смотреть не только на общую посещаемость, но и видеть, сколько пользователей начинают игру, где они продолжают взаимодействие и сколько в итоге переходят к целевому действию.
В проект пришли 67 348 уникальных пользователей, 2 988 начали игру, а 1 356 перешли к голосованию.
Для HR-проекта такая аналитика особенно важна. Если измерять только финальное количество голосов, невозможно понять, в какой точке теряется аудитория и что именно стоит менять.
Продвижение тоже стало частью проекта
Кампанию в Яндекс.Директе запустили с тестовым периодом. Дальше ежедневно анализировали результаты: сравнивали аудитории, географию и эффективность размещений, отключали слабые сегменты и перераспределяли бюджет туда, где пользователи лучше двигались по воронке.
Так охватная модель превратилась в перформанс-подход: главным становился не сам переход на страницу, а движение пользователя к голосованию.
По сути, рекламный бюджет перестал быть фиксированной ставкой на «чем больше трафика, тем лучше». Им можно было управлять по ходу кампании.
Результат
По сравнению с предыдущим годом бюджет на продвижение сократили в 3 раза. При этом количество голосов выросло с 832 до 1 053. То есть меньший рекламный бюджет дал больший итоговый результат, но для нас важен и второй эффект проекта.
Самолет получил не просто страницу для ежегодного рейтинга, а механику, которая глубже знакомит аудиторию с брендом работодателя и может развиваться дальше.
В рабочей концепции проекта мы изначально закладывали модульность: игровую логику можно адаптировать для других HR-коммуникаций, а не собирать каждый следующий интерактив с нуля.
Почему это сработало
В проекте совпали четыре вещи:
1. Своя механика вместо типового формата
Строительство квартала связано с продуктом Самолета, поэтому игра сразу работает на узнаваемость работодателя.
2. Понятный путь пользователя
Каждый следующий шаг ведёт к целевому действию, а не существует сам по себе.
3. Аналитика внутри проекта
Мы видели поведение аудитории на разных этапах и могли принимать решения на основе данных.
4. Управляемое продвижение
Бюджет перераспределяли по эффективности, а не тратили равномерно на заранее выбранные аудитории.
В итоге креатив и перформанс не конкурировали друг с другом. Интерактив давал человеку причину задержаться и узнать больше о бренде, а продвижение приводило именно ту аудиторию, которая была готова двигаться дальше.
Что этот кейс меняет в подходе к HR-спецпроектам
Спецпроект для рейтинга работодателей не обязательно должен быть дорогой разовой кампанией, результат которой можно оценить только после окончания голосования.
Его можно проектировать как управляемую систему:
цель → аудитория → механика → аналитика → продвижение → целевое действие
Тогда становится видно, где проект действительно работает, где теряет людей и куда стоит вкладывать бюджет. И главное: задача HR-коммуникации здесь шире, чем просто запрос на получить ещё один голос.
Сильный спецпроект одновременно приводит человека к действию и отвечает на вопрос: почему среди десятков работодателей мне стоит запомнить именно эту компанию?
Именно поэтому игровые и интерактивные форматы полезны для HR-бренда: они дают человеку возможность прожить небольшой опыт взаимодействия с ним. В других проектах «Инфографики» эта же логика используется для коммуникации и корпоративной культуры.
Вывод
Чтобы получить больше от HR-спецпроекта, необязательно сначала увеличивать бюджет. Иногда сильнее работает другой вопрос: можно ли лучше спроектировать путь человека от первого касания до действия? В проекте с Самолетом именно это позволило сократить расходы на продвижение в три раза и одновременно увеличить количество голосов.
